ИСТОРИЯ: Джинсы Levi’s

Часть продолжающейся серии статей «Журжен», посвященных истории легендарных косметических продуктов и знаковых моментов в моде…

Levi’s, без сомнения, является одним из самых важных брендов в мире, более 150 лет занимая лидирующие позиции в джинсовой индустрии. Это основополагающий американский бренд, оказавший значительное влияние на культуру, ставший пионером в производстве прочной джинсовой рабочей одежды, а затем превратившийся в нечто гораздо большее и в конечном итоге завоевавший почти всеобщий культурный резонанс.

Джинсы Levi’s носят шахтеры и кинозвезды, панки и президенты, супермодели на подиумах и подростки в секонд-хендах. Сегодня Levi’s предлагает джинсы в огромном количестве вариаций, но Levi’s 501 — пожалуй, самая известная одежда на планете — пережила империи, отразила кардинальные социальные изменения и переписала отношения между одеждой и идентичностью. Это один из немногих предметов одежды в вашем гардеробе, который можно считать одновременно иконой и товаром.

Вопреки распространенному мнению, немецко-еврейский иммигрант Леви Страусс прибыл в Калифорнию во время Золотой лихорадки не с рулоном парусины, готовым для пошива прочных брюк для шахтеров. Страусс на самом деле был торговцем сухими товарами в Сан-Франциско, который продавал различные товары, в том числе джинсовую ткань, и с энтузиазмом принял деловое предложение. Инновация пришла от латвийского иммигранта и портного по имени Джейкоб Дэвис, который предложил использовать медные заклепки для усиления мест наибольшей нагрузки на рабочих брюках, чтобы предотвратить их разрыв.

Вот история сотрудничества 1873 года, которое привело к появлению современных синих джинсов, и о том, как неожиданный бренд стал символом американского стиля и стойкости. Приготовьтесь, потому что эта история лучше вашего любимого спагетти-вестерна.

История основания компании

Леви Страусс родился 26 февраля 1829 года в Буттенхайме, Бавария (самая большая по площади федеральная земля Германии), в семье Хирша Страусса и его второй жены Ребекки Хаас Страусс. Молодой Штраус, его три старших брата и три старшие сестры росли в Буттенхайме до 1846 года, когда семья эмигрировала в Нью-Йорк после того, как его отец скончался от туберкулеза. В Нью-Йорке два старших брата Штрауса уже владели оптовым бизнесом по продаже сухих товаров под названием J. Strauss Brother & Co., и вскоре после прибытия в Нью-Йорк Штраус сам начал учиться этому ремеслу.

Штраус стал гражданином США в январе 1853 года, как раз когда новости о калифорнийской золотой лихорадке дошли до востока страны. Решившись разбогатеть, в начале марта 1854 года он отправился в Сан-Франциско, коммерческий центр калифорнийской золотой лихорадки, и основал оптовую торговлю сухими товарами под своим именем. (Золотая лихорадка достигла своего пика в период с 1849 по 1852 год, когда было добыто огромное количество золота). Новый бизнес, Levi Strauss & Co., служил представителем семейного бизнеса в Нью-Йорке на Западном побережье.

Штраус скромно продавал шахтерам сухие товары, в том числе брезент, ткани, одежду, постельные принадлежности, инструменты, расчески, кошельки и платки, когда около 1872 года получил письмо от одного из своих клиентов, Джейкоба У. Дэвиса, портного из Рино, штат Невада. Дэвис, который часто покупал у Штрауса рулоны джинсовой ткани, придумал одну идею.

Медные заклепки

В своем письме Дэвис рассказал об уникальном способе, которым он изготавливал брюки для клиентов, которые постоянно жаловались на то, что их брюки рвутся по швам. Дэвис объяснил, что он использовал медные заклепки в местах наибольшей нагрузки — по углам карманов и внизу застежки на пуговицах — чтобы сделать их более прочными и долговечными. Дэвис хотел запатентовать эту новую идею, но у него не было денег на необходимые документы, и он искал делового партнера, чтобы воплотить свою идею в жизнь. Штраус с энтузиазмом принял предложение Дэвиса, и 20 мая 1873 года Джейкобу Дэвису и компании Levi Strauss & Company был выдан патент (патент США № 139 121) — дата, которая сейчас считается официальной датой появления джинсов.

Теперь, когда карманы на брюках из парусины были надежно закреплены, появились джинсы — или, как их называли тогда, XX (extra, extra strong, «особо прочные»).

Вы можете встретить утверждения, что первая пара джинсов Levi’s была сделана из конопли, но это неправда. Первые версии прочных брюк Дэвиса и Штрауса были сделаны из плотной парусины, пока Дэвис не перешел на деним — более прочный, твиловый хлопок, окрашенный индиго, который впоследствии окрасил мир моды на целые поколения.

Заклепки, дугообразные нашивки, заплатки и тот маленький красный ярлычок

Вопреки ранней рекламной кампании Levi’s, в которой утверждалось, что Страус продал свою первую пару джинсов Levi’s золотоискателям во время калифорнийской золотой лихорадки, производство джинсовых «комбинезонов» Levi’s с медными заклепками фактически началось только в 1870-х годах, после получения патента. (На этом этапе истории джинсы назывались «комбинезонами с поясом»; термин «джинсы» стал популярным только в 1960-х годах).

Конечно, заклепки были только началом эволюции. Со временем появились характерные визуальные признаки, которые остаются частью каждой пары джинсов Levi’s, продаваемых сегодня.

Двойной шов

Введение Levi’s Arcuate быстро последовало за медными заклепками. Дэвис начал пришивать этот изогнутый двойной шов на задний карман своих джинсов, чтобы отличить их от джинсов конкурентов. Этот уникальный идентификатор бренда был впервые использован в 1873 году и в конечном итоге зарегистрирован в качестве товарного знака в 1943 году. Изначально строчка наносилась от руки, эволюционировав от формы «крыла летучей мыши» до своей нынешней формы, символизирующей как украшение, так и укрепление кармана, хотя ее точное происхождение (возможно, представляющее ростки пшеницы или размах крыльев орла) остается загадкой из-за утраченных записей. Об этом подробнее позже…

Кожаная нашивка

Кожаная нашивка с двумя лошадьми, которая находится на задней части пояса каждой пары джинсов, была введена несколько лет спустя, в 1886 году, когда срок действия патента на медные заклепки истекал. Нашивка с двумя лошадьми была введена, чтобы визуально символизировать невероятную прочность и прочность джинсовых брюк с заклепками этой марки… прочность настолько велика, что даже пара лошадей не смогла бы разорвать джинсы. Когда он был введен, патч «Two-Horse» был ключевым аргументом при продаже, помогая неграмотным покупателям распознать качество «Two Horse Brand» и его прочность по сравнению с продуктами конкурентов. Первоначально патч был кожаным, сегодня он часто изготавливается из искусственной кожи или ткани, но по-прежнему символизирует наследие бренда — долговечную и качественную рабочую одежду.

Красная бирка

Последний отличительный визуальный знак Levi’s, красная бирка, был добавлен в производство в 1936 году как еще один способ помочь отличить подлинные джинсы Levi’s от конкурентов на рынке. Интересно, что когда она впервые появилась на комбинезонах и куртках, на красной бирке было написано «LEVI’S» заглавными буквами. Так было до 1971 года, когда маркировка изменилась на «LeVI’S», и строчная буква «e» стала стандартом на десятилетия. Хотя недавно бренд вновь ввел красную бирку с заглавными буквами (и иногда оранжевые бирки) на некоторых премиальных линейках, бирка со строчной буквой «e» является наиболее распространенной на современных джинсах.

Levi’s 501

Самые первые брюки Levi’s для шахтеров, возможно, напоминали нечто среднее между рабочим комбинезоном и брюками, но к концу 1800-х годов начали формироваться основные детали того, что впоследствии стало классическим силуэтом Levi’s 501. Наряду с Arcuate, нашивкой Two-Horse (а через несколько лет и Red Tab), силуэт постепенно эволюционировал от примитивных брюк для шахтеров до джинсов с пятью карманами, которые мы знаем сегодня.

Сначала появилось название. В 1890 году патент на заклепки стал общественным достоянием; в том же году компания присвоила своим продуктам номера партий, и «501» был использован для обозначения знаменитых в то время комбинезонов с медными заклепками на талии. На протяжении многих лет выдвигались различные теории о том, почему был выбран именно этот номер, но конкретная причина утрачена в истории, поскольку все записи компании были уничтожены во время землетрясения и пожара в Сан-Франциско в 1906 году. Таким образом, нет никакой официальной информации о том, почему в конечном итоге был выбран номер 501.

Однако известно, что в 1890 году комбинезоны с талией XX получили номер партии 501, и в течение десятилетий этот товар постепенно совершенствовался, превратившись в джинсы Levi’s 501 с пятью карманами, которые сегодня являются сердцем бренда. Пара джинсов, структурированных, но не жестких, настолько вневременных, что каждое поколение заново открывает для себя их привлекательность.

Вернемся к Страусу и Дэвису

1890 год также стал годом, когда Страус и четыре его племянника — Джейкоб, Сигмунд, Луис и Абрахам, которые работали с ним, официально зарегистрировали компанию. Levi’s не был единственным предметом внимания Страуса; он также занимался другими видами деятельности в течение своей карьеры и был известным филантропом, но в конце XIX века он по-прежнему участвовал в повседневной работе компании.

В течение недели с 22 сентября 1902 года Штраус начал жаловаться на плохое самочувствие; он умер от естественных причин в Сан-Франциско 26 сентября 1902 года в возрасте 73 лет. Его смерть стала главной новостью, и в понедельник, 29 сентября 1902 года, в день его похорон, местные предприятия временно закрылись, чтобы их владельцы могли присутствовать на церемонии.

Штраус никогда не женился и оставил свой успешный бизнес четырем племянникам, которые продолжили развивать бренд после его смерти. Сегодня Levi Strauss & Co. является публичной компанией, но семья основателя остается контролирующим акционером. Единственная дочь племянника Штрауса, Зигмунда Стерна, Элиз Фанни Стерн, вышла замуж за Уолтера А. Хааса, чьи потомки (включая Мириам Хаас, Роберта Хааса и Питера Хааса) до сих пор владеют контрольным пакетом акций Levi Strauss & Co.

Дэвис также был частью бренда до самой своей смерти. По мере роста спроса на брюки с высокой талией его ателье было заменено производственным предприятием, которым он управлял для Страусса до конца своей жизни. Он умер в Сан-Франциско почти через шесть лет после Страусса, 20 января 1908 года, в возрасте 76 лет. В 2006 году в Рино, штат Невада, на месте, где находилось ателье Дэвиса, была установлена мемориальная доска в память о том, что именно там были изобретены джинсы.

Западный фольклор: Как ковбои продавали мечту Levi’s

В течение 20 века Levi’s стал неотъемлемой частью мифологии американского Запада. Ковбои, работники ранчо и родео-наездники полюбили джинсы за их прочность, превратив их в символы мужества, мужественности и независимости. Когда Голливуд начал массово снимать вестерны, этот образ вышел на мировую арену. Джон Уэйн вышагивал по экранам в своих Levi’s, а Гэри Купер, а позже и Стив Маккуин стали иконами стиля и помогли популяризировать брутальный образ джинсов Levi’s 501 как в кино, так и за его пределами. Благодаря кино Levi’s стали не просто одеждой, а брутально-крутым фольклором.

Повстанческая молодежная униформа

Все действительно изменилось после окончания Второй мировой войны в 1945 году, когда джинсы перешли культурный порог от утилитарной одежды к повстанческой молодежной униформе. Голливуд снова сыграл роль катализатора: Марлон Брандо (в роли Джонни Страблера в фильме 1953 года «Дикарь») и Джеймс Дин (в роли Джеймса «Джима» Старка в фильме 1955 года «Бунтарь без причины») превратили джинсовую ткань в неофициальный дресс-код подросткового бунтарства. Их облегающие силуэты и закатанные манжеты стали выражением не только стиля, но и отношения к жизни.

Школы по всей Северной Америке запретили джинсы в попытке обуздать то, что они считали делинквентным поведением — шаг, который, как и следовало ожидать, только усилил их привлекательность. Одежда, рожденная из функциональности, теперь стала символом сопротивления.

К 1960-м и 1970-м годам джинсы стали холстом для самовыражения. Контркультура приняла их с восторгом — вышитые, расписанные, с заплатками и потертостями. Они участвовали в антивоенных протестах, раскачивались на Вудстоке, появлялись на студенческих сидячих забастовках и феминистских собраниях и в целом воплощали эгалитарный дух эпохи. Реклама Levi’s опиралась на эту образность, изображая поколение, одетое в джинсы, объединенное музыкой, активизмом и идеализмом. Демократический дух бренда нашел отклик во всем мире, помогая Levi’s стать международной культурной валютой.

Символ Бунта

Во многих местах, особенно за железным занавесом, джинсы Levi’s были больше, чем символом статуса: они были актом тихого бунта. В Советском Союзе владение парой джинсов Levi’s означало доступ к запрещенной западной культуре. Джинсы Levi’s контрабандой перевозили через границы, продавали на черных рынках (с огромной наценкой) и носили до износа. Одновременно с этим в Европе и Японии начали появляться первые коллекционеры винтажной одежды Levi’s, а японские дизайнеры с почти архивной преданностью изучали американский деним. Их увлечение позже дало старт всемирно известной японской индустрии денима с кромкой (или «самокрайкой»), большая часть которой была построена на основе модели, непреднамеренно созданной Levi’s.

1980-е и 1990-е годы ознаменовались очередной трансформацией. Дизайнерский деним набирал популярность, и Levi’s оказалась на все более переполненном рынке. Но переосмысление произошло благодаря маркетингу: ставшая легендарной реклама Laundrette 1985 года с Ником Каменом в главной роли, снятая под песню Марвина Гэя «I Heard It Through the Grapevine», восстановила культурное доминирование модели 501. Продажи резко выросли, и реклама представила Levi’s новому поколению как чувственный и стильный незаменимый элемент гардероба. Одновременно Levi’s проник в культуру хип-хопа. Артисты по всей территории США включили джинсы в свой уличный стиль, сочетая их с одеждой свободного кроя, ботинками Timberland и футболками с принтами. К 1990-м годам Тупак, Снуп Догг, Лорин Хилл и Алия носили Levi’s так, что это укрепило популярность бренда в самых разных культурных сферах.

Появление премиальных джинсовых брендов

С наступлением нового тысячелетия появилась еще одна угроза, поскольку мода вновь претерпела радикальные изменения. Появление премиальных джинсовых брендов угрожало Levi’s сверху, а фаст-фешн наступал на пятки. Levi’s отреагировал на это, заново открыв для себя свое наследие. С появлением Levi’s Vintage Clothing (LVC) и Made & Crafted были переизданы архивные фасоны и ткани, которые привлекли коллекционеров и ценителей моды. Эти линейки вернули Levi’s статус авторитета и новатора, напомнив потребителям, что именно этот бренд во многом определил историю джинсовой ткани. В то же время Levi’s начал решать экологические проблемы, которые долгое время преследовали производство джинсовой ткани, внедряя водосберегающие технологии и экспериментируя с хлопковым льном и циркулярным производством.

Актуальность Levi’s сохраняется

Сегодня джинсы Levi’s занимают редкое место в моде: они повсеместны и вызывают восторг. Винтажные джинсы 501 стали ценным приобретением на рынке перепродажи, их ценят за края с каймой, уникальные узоры выцветания и историческое происхождение, а новые джинсы покупают и носят практически все. Фактически, считается, что на каждого человека в мире приходится по семь пар джинсов, и Levi’s доминирует в этом рейтинге благодаря своему неизменному статусу мирового лидера в производстве джинсовой одежды.

Спустя более 150 лет после того, как Джейкоб Дэвис впервые взял в руки медную заклепку, Levi’s остается редкой константой в мире моды: брендом, который адаптировался, не утратив своей сущности. Модель 501 выжила не благодаря погоне за трендами, а благодаря приверженности ряду принципов — долговечности, практичности и демократичному дизайну, — которые продолжают находить отклик у разных поколений. Немногие предметы одежды могут так легко переходить от рабочей одежды к одежде бунтарей, от роскошной одежды к повседневной, не теряя при этом своей достоверности в любой из этих сфер.

В конечном итоге Levi’s выделяется не только своей долговечностью, но и способностью отражать дух времени, оставаясь при этом неповторимым. От шахтеров и ковбоев до кинозвезд, активистов и пионеров уличной моды — джинсы Levi’s были сформированы людьми, которые их носили, так же, как они сформировали современный стиль. Детали — заклепки, Arcuate, Red Tab, нашивка Two-Horse — это больше, чем просто брендинг; это признаки одежды, которая постоянно переписывалась историей.

В индустрии, где главенствуют скорость и одноразовость, неизменная актуальность Levi’s кажется почти радикальной. Джинсы, которые изначально были укрепленными рабочими брюками, теперь находятся на стыке традиций и инноваций и носятся не потому, что они новые, а потому, что они проверены временем. В этом смысле Levi’s — это не столько модный бренд, сколько живой архив, вшитый в культурную ткань последних полутора веков и по-прежнему очень востребованный.